發布日期：2017/5/6

摘要： 李叫獸受插坐邀請，在北大百年講堂做分享演講，主題是 2016，新媒體不是媒體，以下是演講內容。 在自媒體時代，許多企業經常面臨這樣的問題： 為什么微信上投入這么多錢，就是看

 

 

李叫獸受插坐邀請，在北大百年講堂做分享演講，主題是 “2016，新媒體不是媒體”，以下是演講內容。

在自媒體時代，許多企業經常面臨這樣的問題：

“為什么微信上投入這么多錢，就是看不到效果呢?公眾號就是不活躍呢?

 

許多人對此的反應是增添資金投入、增添人力投入，但其實通常情況下，這既不是資金的問題，也不是人力的問題。

問題到底出在哪呢?

這往往不是因為投入不夠。

現實上，許多企業的新媒體部門，投入很大，甚至都快變成了 “公益部門” 了。

 

甚至，我還見過某公司搞的微信抽獎，獎品是 Apple Watch，效果只有幾十個人參加——相當于花了 2998 元，只獲取了幾十個粉絲，其中大部分還會立馬取消關注。

也不是因為能力不行。

現實上，許多企業不惜代價、高薪聘請新媒體運營的專家，雇傭好好的創意團隊，甚至由某個總監直接帶頭……

許多時候，我們無法解決一個問題，既不是因為缺乏投入，也不是因為缺乏能力，而是因為看待問題的視角出現問題。

 

比如在戰爭中，曩昔分為載具和武器。但是轉化視角，讓武器具有載具功能，就有了坦克;讓載具具有武器功能，就有了戰車。

同樣，我們需要轉化視角，重新審視一個企業的構成

我們知道，任何一個企業，對它的用戶、消費者，現實上只做兩件事：

1， 知足需求(造貨)——產品部門負責

2， 傳遞信息(賣貨)——市場、銷售等部門負責

 

前者是 “產品價值”，后者是 “媒體價值”。

這是絕大部分公司的分類，也是傳承已久的體例。

這有什么問題呢?

既然說要 “轉化視角”，我們就要打破這種分類，重新看待事物自己——假如我們把邊框去掉，把 “知足需求” 和 “傳遞信息” 看成所有企業行為的基本功能，會怎么樣呢?

現在大家都說 “互聯網打破邊界”，我們也打破邊界，就會發現這樣一個矩陣：

 

“化妝品”、“售后服務” 這些產品，具有知足需求的功能;同樣，“公眾號”、“微博” 這些媒體，也具有傳遞信息的功能。

針對這兩部分的培訓，一個叫做 “產品經理課”，一個叫做 “廣告文案課”

 

講如何讓產品知足需求的，是產品經理課。

講如何行使媒體傳遞信息的，是廣告文案課。

但是剩下的部分呢?

 

假如讓媒體部分，像產品一樣被設計，可以知足需求;

讓產品部分，像媒體一樣被設計，可以傳遞信息，會怎么樣?

轉化視角，你就會發現，一切皆產品，一切皆媒體。

應該讓媒體產品化，也應該讓產品媒體化。

今天我既不講 “產品經理課”上海做網站網，也不講 “廣告文案課”，只講講：

1， 媒體產品化——如何讓媒體知足需求;

2， 產品媒體化——如何讓產品傳遞信息

一、媒體產品化

許多企業運營公眾號、社群等的失敗，往往是因為企業把它們當做是營銷體例或者簡單的發聲渠道手銬，甚至辦成了 “企業內刊”(比如發《張董國慶節講話：狠抓食品安全》)，缺乏內容價值，天然不會有人看。

而優異的公眾號，則可以知足別人具體的需求，具有產品價值——比如 “咪蒙” 知足別人建立優勝感的需求。

所以我們要做的，是把媒體給產品化——讓媒體具備產品屬性，可以知足需求。

那么如何像產品經理一樣，設計媒體呢?

首先你得知道什么才叫做 “產品”。

我對 “產品” 的定義是：

“任何能夠持續性知足需求并且獲取注重的東西，都叫產品。”

 

聽起來很繞，沒關系，先看個例子：

看一下經常被李叫獸黑的康師傅公眾號的近期文章，你會感覺這不像一個產品：

 

為什么呢?

因為它沒有 “持續性知足需求并且獲取注重力的能力”，這句話包含三條含義：

(1) 創造一個需求

(2) 該需求能夠被持續知足

(3) 能夠持續性獲取注重，讓消費者想到你

 

1.創造需求

任何的產品都是為了某個用戶需求而設計的，而不是為了企業需求而設計的。

假如你看康師傅的公眾號就會發現：說不出古建方磚，它的存在到底是為了知足什么用戶需求。

是的，我可以說 “為了增添關注”、“為了獲取銷量”、“為了傳播董事長的精彩演講” 來設計一個公眾號產品。

 

而產品是為用戶的需求設計的。

比如李叫獸自己的公眾號，定位的需求是 “發現工作痛點，并看看我的內容能幫上什么”。

有一次我發現創意人吐槽甲方 “過分注重短期傳播 KPI” 后，寫了《文案的策略性：為什么過分注重 KPI 沒有效》，指出文案好關鍵的并不是傳播量多少，而是如何幫助和協同企業的戰略。

這篇文章在一定程度上緩解了工作痛點——讓人可以行使文章內容說服別人，或者改變觀點。

 

產品必須為用戶需求而設計——這也許是中學生都能知道的基本常識，許多人沒有在設計新媒體的時候使用這個基本常識，往往是因為他們只把自媒體當媒體，而不是產品。

所以當你規劃公眾號或者社群等任何一種 “產品化媒體” 時，應該先問自己：

“這個自媒體，到底是為了知足什么用戶需求而設計的?”

比如我看到有的企業公眾號主要吸粉體例是 “發紅包”、“抽獎”，效果粉絲粘性差、效果不好。這是為什么?

 

因為這個號知足的用戶需求只是 “金錢需求”，而自媒體并不是知足金錢需求好好的體例——賺錢的體例多了去了，我為什么要通過關注公眾號來專門知足這個需求?

這就像為什么 “帶打火機功能的手機” 永遠不會火一樣，因為手機并不是知足點煙需求的好體例。

那么一個自媒體一般能知足什么需求?

好容易想到的需求是：幫助用戶消磨時間——通過精彩的內容，幫助用戶打發或者度過一段無聊的時間。這也是許多爆米花電影能夠知足的需求。

但現實上還有第二種更大范圍的需求，工具需求——這個自媒體創造的內容，并不僅僅是打發一段時間，而是幫助用戶完成另一項義務。

 

現實上，許多自媒體內容主要并不是幫人消磨時間，而是節約時間，幫助人們更好完成原本就要完成的某個義務。

甚至，有些公眾號的內容能夠在一定程度上替代 “實物產品” 的某些功能：

 

比如 “凱叔講故事”，替代了爸媽辛勞給孩子講故事的這個工作。

2.持續性知足需求

任何一個產品，不光需要 “創造并知足某個需求”，還需要“持續性地知足這個需求。”

比如加多寶在不同時間、不同地點，都在知足 “怕上火” 的需求。

而假如上個月知足怕上火的需求，這個月卻知足增補維生素的需求，或者在這一瓶知足減肥的需求，那一瓶知足提神的需求，就不能叫 “一個產品”。

產品所知足的需求，必須是 “持續性” 的。

而假如你看康師傅公眾號發的文章，就會發現：不同文章根本就是在知足不同的讀者需求。

 

《羽凡先生早日康復……》，知足了八卦需求，干的是公眾號“關愛八卦成長協會” 的活;

《愛情公寓番外篇爆笑來襲》，知足了追劇需求，干的是公眾號“芭莎娛樂” 的活;

《霧霾遲遲不愿意走……》，干的是公眾號“中國環境新聞” 的活;

《康師傅用鮮活的水，澆灌了一群花朵》，知足了公益關愛的需求，干的是 “鮮艷中國” 的活;

甚至，《康師傅執行長韋均賢，數字化時代的營銷思維》，講營銷思維，把 “李叫獸” 的活都干了!

 

“關愛八卦成長協會”，定位了 “八卦需求”，然后持續性幾年如一日地去知足，所以是一個 “產品”(跟加多寶一樣)。

而康師傅公眾號的文章，看起來更像是應付各個部門要求的產物(比如講董事長談話，應了總裁辦的要求)，而不是持續性知足讀者需求的產物。

所以，自媒體應該做 “電視劇”，持續性知足某種需求，而不是做一個又一個的電影——知足不同的讀者需求。

 

這也是為什么有的企業號一篇 10W+ 文章爆火后，往往后續的閱讀量根本沒有上漲的原因——你在做電影，而不是做電視劇。

假如是電視劇，我們會因為前三集悅目而期待第四集。

假如是電影，我們不會因為萬達影院播放了《老炮兒》很悅目，就會期待下一個《惡棍天使》。

 

3.持續性獲取注重

自媒體如何獲取注重力?許多人想到的體例就是——依靠推送通知(比如訂閱號)。

但是假如一個自媒體依靠推送通知，就注定它沒有持續性自動獲取注重力的能力，注定打開率不到 10%，注定要與幾百個號進行越來越激烈的競爭。

而任何一個成功的產品，必須需要具備 “持續性獲取注重” 的能力——假設市場部解散，它仍然能夠被人想起來購買。

這些產品都解決了這個問題："消費者什么時候應該想起你?"

舉個例子：

“假設加多寶市場部、銷售部解散，所有的廣告都消逝，你在所有的渠道也都看不見他們的廣告，你還會想起來加多寶嗎?”

“當然會”?

“什么時候?”

“怕上火的時候吧——比如吃一頓很辣的火鍋。”

 

這就說明，通過多年的努力，加多寶已經在人的記憶中建立了觸發，每次 “怕上火” 的時候都容易想到它。

而產品化的自媒體，也能夠形成某種 “觸發”——平時可能把它忘了，但是一到了某個時候、某個情景就會想到它。

比如每次王自如都用 “王自如體例” 來解讀新的智能硬件，并且都是在新品發布后幾天做出視頻。

平時你可能把王自如給忘了，但是一看到 “錘子出了新手機 T2”，立馬就會想到：“這次，王自如會怎么說?” 從而自動去搜索王自如。

 

這種觸發可能是某個時間(比如羅胖天天早上 60 秒語音)，也可能是某個事件(比如新手機發布會后想到王自如)，總之都是把你的產品(自媒體)同另外一件事進行綁定，讓你的產品能夠持續性獲取注重力。

那么對你的公眾號來說，用戶什么時候應該想起你?

畢竟你不能占有別人所有的時間，只能定位到某個情景中——假如你是賣蛋糕的，沒需要讓用戶在蹲廁所的時候想到你。

 

二、產品媒體化

剛剛講了個方面：“媒體產品化”，需要像設計產品一樣，設計你的自媒體，讓它能夠持續性獲取注重并且知足需求。

除了可以 “媒體產品化”，像設計產品一樣設計自媒體之外，還可以反過來，“產品媒體化”——像設計媒體一樣設計產品。

許多時候，產品自己就是好大的自媒體——假如你能一年賣出幾百萬瓶飲料，那么這些飲料自己就是自媒體，可以帶來價值。

產品媒體化——這并不是新潮的行為，現實上很早就有了。

比如，在我記憶中把產品當做自媒體來運營的，好印象深刻的就是這貨：

 

沒錯，我們小時候吃小當家干脆面時收集的水滸英雄卡，幾乎擁有了一個自媒體的所有特點：

提供內容——相當于訂閱了水滸故事;

為其他產品帶銷量——刺激小同伙為收集卡片而買更多干脆面;

引發傳播——小同伙們相互比拼收集，傳播量不是一般 social 策劃能比的。

把產品當媒體——這種價值有時候甚至比互聯網營銷還管用：

 

一條廣告一般只能跟消費者接觸幾秒鐘，支出的就是百萬級的預算。而產品自己，可能跟消費者接觸幾分鐘幾小時甚至幾天、幾年。假如產品帶有媒體屬性，反而會產生偉大的價值。

所以，既然可以說 “一切皆產品”，也可以說 “一切皆媒體”——你的產品自己，而不僅僅是公眾號，也可以具備媒體價值。

 

比如，讓產品像媒體一樣，提供內容：

 

(某果汁包裝盒：傳遞果汁的價值觀——“聽媽媽的話，你要喝果汁”、“你心情不好，你要喝果汁”。)

 

(可口可樂歌詞瓶)

比如，讓產品像媒體一樣，可以帶流量帶銷量：

 

(無數品牌，反而讓產品給媒體帶流量)

 

(還可以幫其他品牌引流，比如某智能手環變成了媒體入口，幫天天酷跑引流。)

比如，讓產品自己像媒體一樣，可以引發傳播：

 

(叫個鴨子產品里送 “鴨子肥皂”，鴨子有某男性工作者的含義，肥皂又有某男男之間行為的含義，鴨子肥皂自己就制造了話題)

 

(優衣庫在店內辦的搭出色運動——穿著衣服照鏡子，可以換背景拍照)

現實上，你在媒體、廣告文案上用的所有技巧——反差感、社交幣、營造視覺感、綁定關注圈等上海設計，悉數都可以用到產品自己上，讓產品也能提供內容、帶來流量、引發傳播。

結 語

假如需要我對 2016 的自媒體或者互聯網營銷做一個展望，那我首先想到的就是：

 

一切皆產品，一切皆媒體。

未來，會有越來越多的營銷體例，被當做產品去運營。(比如錘子的發布會，與其說是營銷，不如說是知足錘粉需求的產品。)

也會有越來越多的產品，被當做媒體去運營。

像產品經理一樣做廣告;

像廣告人一樣做產品。